Zastosowanie neuroobrazowania w badaniach konsumentów – możliwości i ograniczenia - Budzanowska-Drzewiecka, Małgorzata (The application of neuroimaging in consumer research – possibilities and limitations, 2018)
Obszarami badań, które rozwijają się w ostatnim czasie, są te pozwalające na pomiar reakcji neurofizjologicznych konsumenta. Są one uzupełnieniem tradycyjnych metod badania zachowań nabywców (np. badania kwestionariuszowe, focus group), które mają charakter deklaratywny, ograniczający możliwości trafnego wnioskowania o mechanizmach zachowań. Spośród metod i technik badawczych zapożyczonych z neuronauk, pozwalających na pomiar reakcji neurofizjologicznych konsumentów, szczególnie na reklamę, często stosuje się neuroobrazowanie (neuroimaging), w tym: elektroencefalografię (EEG), funkcjonalny rezonans magnetyczny (fMRI) oraz okulografię (eye tracking – ET). Możliwościom i ograniczeniom wykorzystania ich do badań reakcji konsumentów (zwłaszcza na reklamy) poświęcone jest to opracowanie. Na podstawie przeglądu literatury zidentyfikowano warunki wykorzystania EEG i fMRI w badaniu zachowań konsumentów
Prace Naukowe Uniwersytetu Ekonomicznego we Wrocławiu = Research Papers of Wrocław University of Economics; 2018; Nr 525; s. 197-210
Keywords: neuroobrazowanie; neuromarketing; reklama; konsument; metody badawcze; neuroimaging; advertising; consumer; research methods